Dieses Übersichtsmodell zum besseren Verständnis von Kommunikationsprozessen wurde 2009 von der Deutschen PR Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt. Auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Stadien werden PR-relevante Handlungen dargestellt und in einen Zusammenhang gebracht.
Die verschiedenen Ebenen und Wirkungsweisen
Der Kommunikationsprozess lässt sich aus der Sicht des Unternehmens in vier Stufen einordnen (angelehnt an Rolke & Zerfaß): Auf der Input-Ebene sind alle Personal- und Finanzressourcen, die für eine gelungene Kommunikation im ersten Schritt wichtig sind, zu erfassen (Leitfrage: „Welche Aufwendungen werden für die Kommunikation gemacht?).
Auf der Output-Ebene wird die Distribution und Verfügbarkeit der kommunizierten Inhalte geplant und überwacht (Leitfragen: „Was wird vom Unternehmen selbst geleistet?“ und „Welche Kontaktangebote werden geschaffen?“). Um die eigene Reputation zu stärken, muss in diesem zweiten Schritt dafür gesorgt werden, dass alle relevanten Stakeholdergruppen mit den identitäts- und markenprägenden Informationen erreicht werden.
Auf der Outcome-Ebene geht es um die dadurch induzierten Wissens- und Verhaltensänderungen bei den Anspruchsgruppen (Leitfragen: „Inwiefern werden Wahrnehmung und Wissen gesteigert?“ und „Wie stark werden Meinungen/Absichten beeinflusst?“). Hier wird auch die emotionale Verbundenheit zum Unternehmen eingeordnet.
Der Vermögenswert der Reputation wird dann auf der Outflow-Ebene deutlich (Leitfrage: „Welche werthaltigen Zielgrößen können durch den
Kommunikationsprozess erhöht werden?“). Das immaterielle Gut „Reputation“ wirkt sich nicht kurzfristig in der Erfolgsrechnung aus, sondern sie ist ein Erfolgspotenzial, das künftiges Handeln durch gesellschaftliche Akzeptanz und Legitimation ermöglicht sowie die ökonomische Zielerreichung befördert.
PR Verständnis bei komrep
Die Gesellschaft für Kommunikation und Reputation hat sich dieses Stufenmodell für die Entwicklung und Anwendung seiner Messinstrumente zu eigen gemacht. Abgesehen davon, drückt das Modell unser Grundverständnis über eine strukturierte und strategische PR Arbeit aus. Das Wissen um Kommunikationsprozesse und deren jeweiliger Status auf den unterschiedlichen Ebenen, sind für den Erfolg von Unternehmenskommunikation essentiell. Denn das Stufenmodell macht einerseits zusammenhängende Prozesse sichtbar, und ermöglicht gleichzeitig einen punktuellen Blick auf die jeweilige Ebene mit Ist-Status.
Analysetools zur Steuerung von Reputation
Komrep fokussiert mit seinen Messinstrumenten primär auf die beiden Ebenen outcome und outflow. Sowohl bei der Journalistenbefragung als auch bei der Reputationsanalyse geht es darum, herauszufinden, welche Einstellung die Stakeholder einnehmen um daraus Schlüsse für die Unternehmenskommunikation zu ziehen. Entwickelt wurden die Analysetools von marketmind in Zusammenarbeit mit Kommunikationsexperten, Netzwerkanalysten und maßgeblichen Vertretern aus österreichischen Unternehmen. In den vergangenen Jahren konnte komrep mit seinen Mitgliedern die Reputationsanalysen vielfach in der Praxis erproben und so ein fundiertes Wissen über die Wirksamkeit von Unternehmensreputation aufbauen.