Guter Ruf besser als Nachruf

Text: Rico Schmitz 
Neues Buch zu modernem Reputationsmanagement soeben erschienen.

Was für ein Zeitalter, in dem wir leben! So viele Chancen und Möglichkeiten der Entfaltung wie noch nie, gleichzeitig aber auch grundsätzliche Vertrauenskrisen in viele Regierungen in vielen Ländern, Internationalisierung der Märkte mit signifikantem Wertewandel und gesteigertem Umweltbewusstsein, explosionsartige technologische Entwicklung und zuletzt die Corona-Krise mit einer wohl nur knapp verhinderten Weltwirtschaftskrise. Politik, Gesellschaft und Wirtschaft merken, dass es ein Schneller-Höher-Weiter wie noch in den Anfängen des 21. Jahrhunderts definitiv künftig genauso wenig geben wird, wie ein Zurück in die alte Normalität vor Corona.

Illustration: Jana Rother

Wofür steht das Unternehmen?

Unternehmen und Organisationen muss daher klar sein: Sie müssen sich diesen veränderten (Wettbewerbs-)Bedingungen unabdingbar anpassen, wenn sie in der Zukunft erfolgreich sein wollen. Und das Rad der gewaltigen Veränderungen bleibt nicht stehen, sondern dreht sich schnell weiter. Die zunehmende Virtualisierung der organisatorischen Strukturen lässt völlig neue Formen von Unternehmen entstehen. Emotionale Aspekte spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Identifikation mit einem Unternehmen. Für die Kaufentscheidung des Kunden wird es zunehmend relevanter, für was ein Unternehmen steht und wofür es eintritt. Der Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung allein; der Markt hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich eine differenziertere Meinung als je zuvor. Die virtuelle und digitalisierte Welt bringt eine komplette Vergleichbarkeit. Eine totale Transparenz, für jede Person, in jedem Moment, von jedem Ort der Welt. 

Gesellschaftliche Akzeptanz

Wer wir sind, was wir können, was wir wollen und wer wir dabei in den Augen anderer sind –  all das wird immer wichtiger für die Existenz von Unternehmen und deren (wirtschaftlichen) Erfolg. Diese Identität entsteht aus der Beziehung zwischen Innen- und Außenwahrnehmungen. Sie zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen. Jede Identität setzt sich aus vielen passgenau miteinander verzahnten Einzelteilen zusammen – das resultierende Bild nennt man Image, die bewertete Form davon Reputation. Das Image wird zum erwartbaren Must-have, die Reputation zur strategischen Steuerungsgröße für das, was morgen alleine noch zählt: die gesellschaftliche Akzeptanz! Larry Fink, CEO des weltgrößten Hegdefonds Blackrock sagte jüngst vor Unternehmensentscheidern, dass Fondsmanager und Investoren weltweit als zukünftige Bedrohungen für unternehmerischen Erfolg – und damit eben auch für einen Invest – nicht die USA, nicht China, nicht eine Pandemie sehen, sondern die gesellschaftliche Akzeptanz. Eine verstärkte Auseinandersetzung mit modernem Reputationsmanagement sollte also dringend und unbedingt geschehen, wenn Verantwortliche weiter vorn auf der Lok sitzen und nicht am Bahnsteig stehen bleiben wollen.

Neues Buch zu Reputationsmanagement

Aus diesem Anlass haben sich CRO.SWISS Advisory Board-Mitglied Prof. Dr. Ulrich Bihler und Florian Müller auf den Weg gemacht, modernes Reputationsmanagement aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten. Herausgekommen ist ein lesenswertes Herausgeberwerk, das soeben im SpringerGabler-Verlag erschienen ist (ISBN 978-3-658-32639-5).

Dieses Buch erklärt, wie modernes Reputationsmanagement von Unternehmen und Organisationen erfolgreich und nachhaltig gestaltet werden kann – insbesondere in volatilen Zeiten des digitalen und gesellschaftlichen Wandels.  Emotionale Aspekte und vor allem die Frage, wofür ein Unternehmen steht und eintritt, spielen nach Ansicht der Herausgeber eine immer wichtigere Rolle – zum Beispiel bei der Kaufentscheidung des Kunden. Die Reputation eines Unternehmens als immaterieller Vermögenswert bestimmt damit maßgeblich den Erfolg und muss bei allen unternehmerischen Herausforderungen professionell, integriert und zielorientiert gemanagt werden. 

Beiträge aus Wissenschaft und Praxis

Die Herausgeber haben dafür Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis gewonnen, die Folgendes eint: die Begeisterung, in Zeiten der Digitalisierung, der zunehmenden Verschmelzung und Transformation alles zu hinterfragen sowie eine unstrittige Expertise und der Wille, durch Perspektivwechsel neue und andere Dimensionen zu denken. So geht Dr. Alexander Fleischer (Kommunikationschef der Schweizer Post) in seinem bemerkenswerten Prolog mit dem Thema um, ob Reputationsmanagement eine Sternschnuppe oder ein Leitstern ist. Wegweisend ist im Wortsinn der anschließende Blick von Florian Müller (verantwortlich für das weltweite Reputationsmanagement der AUDI AG) in die Ideenwerkstatt der Unternehmenspraxis, wie datengetriebene Reputationsmessung aussieht und wie die passende Themensteuerung den guten Ruf erzeugt. Strategisches Reputationsmanagement von morgen beleuchtet Prof. Dr. Ulrich Bihler  (Honorarprofessor für Reputationsmanagement an der Universität Hohenheim) aus den Perspektiven Public Affairs und Thought Leadership– eine integrierte Sichtweise, wie sie richtungsweisend für ein modernes Reputationsmanagement sein kann.

Purpose-Expertin Jana Rother skizziert, wie Reputation, Corporate Purpose, Unternehmensstrategie und -kommunikation zielführend Hand in Hand gehen und völlig neue Potenziale heben können. Für Unternehmenskommunikatoren ist eine schmerzliche, aber faktische Erkenntnis: Die Krise ist nicht mehr die Ausnahme von der Regel, sondern die Regel selbst – und künftig noch viel mehr! Daher zeigt Ulrich Bihler in einem Beitrag dieses Buches auf, wie systematisches Issues Management zur Prävention von Reputationskrisen dienen kann. Unternehmensreputation ist bisher vornehmlich Aufgabe der Kommunikatoren, künftig aber auch Chefsache. Wie und warum, beschreibt Bihlers anschließender Beitrag zur CEO-Kommunikation. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz in einem modernen Reputationsmanagement ist künftig eine Conditio sine qua non. Jörg Forthmann (Geschäftsführer des IMWF-Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung) gibt in seinem Beitrag hilfreiche und innovative Einblicke in dieses wichtige Zukunftsfeld. Spannend, weil sie eine völlig neue Perspektive eröffnen, sind die Überlegungen von Petra Schwarz (Expertin für multisensuale Stakeholderkommunikation bei Tennet), der Reputation mit Sinnen einen Sinn zu geben. Das Buch rundet schließlich Marina Hubert (Beraterin bei MontuaPartner Communications) mit ihrer sehr wichtigen, aber bisher sehr vernachlässigten Sichtweise ab: Modernes Reputationsmanagement und interne Kommunikation müssen im Schulterschluss gedacht werden, da Mitarbeiter wichtige Anwälte des Unternehmens für den guten Ruf von morgen sind.

Fazit

In dieser Form will das Buch seinen Leserinnen und Lesern Reputation aus unterschiedlichen, bisher vielleicht nicht gekannten Blickwinkeln vermitteln und sie auf dieser Grundlage für ein neues, möglicherweise anderes Reputationsmanagement sensibilisieren. Die Herausgeber erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern haben sich mit Mut zur Lücke auf die Perspektiven fokussiert, die aus ihrer (beruflichen und wissenschaftlichen) Einschätzung erfolgskritisch werden. Die Herausgeber sind überzeugt: Modernes Reputationsmanagement muss integriert und unternehmensweit gedacht werden und von höchster Unternehmensebene aus agieren – ein Credo, das die Herausgeber mit CRO.SWISS teilen.

Informationen zum neuen Buch „Modernes Reputationsmanagement“

Gedrucktes Buch
Softcover
ISBN 978-3-658-32639-5
£ 39,99 | CHF 55,50 | 46,72 € | 51,39 € (A) | 49,99 € (D)
E-Book

 Keywords: Buchneuerscheinung, Reputation, Reputationsmanagement, Guter Ruf   
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