Das Internet schafft eine Transparenz, die wir uns nicht immer wünschen. Unternehmen sind davon nicht ausgenommen. Interessensgruppen zeigen zudem eine höhere Bereitschaft, mit den Firmen direkt oder indirekt zu kommunizieren. Einen fruchtbringenden Dialog aufrecht zu halten, erfordert viel Arbeit. Nicht nur von den Kommunikationsmanagern. Wenn in wichtigen Situationen der Chef oder die Chefin persönlich spricht, bekommt das Unternehmen ein Gesicht und eine Unverwechselbarkeit, die sich lohnen kann.
Unternehmen mit Gesicht
Die Kommunikationsfähigkeit des CEOs wird somit zu einem kritischen Exzellenzmerkmal – der Chief Executive Officer zum Chief Reputation Officer.
Der Vorteil: Das Unternehmen bekommt über den CEO ein Gesicht.
“CEO reputation is inextricably linked to company reputation. When the CEO speaks, the company speaks. The CEO is the face of the company.”
Leslie Gaines-Ross, Weber Shandwick
Chancen und Risiken
Dennoch kann der CEO Wettbewerbsvorteil aber auch ein Reputationsrisiko sein. Jüngstes Beispiel: Reise- und Sponsoringvorlieben eines OMV CEOs oder rechtspopulistischen Äußerungen des CEOs eines Flügel-verleihenden Energy Drinks. Neben diesem unerwünschten Halo-Effekt gibt es – insbesondere aus dem amerikanischen Raum bekannt – noch einen weiteren Risikofaktor: Die Abhängigkeit von einer Person, wenn diese mit der Marke untrennbar verbunden wird. Man denke an Steve Jobs und Apple. Vor fünf Jahren starb Steve Jobs und damit für viele Apple-Jünger auch die Innovationskraft des Konzerns. Doch was steht auf der Habenseite?
Der Ruf der Person und des Unternehmens
Wie stark die Reputation des CEOs mit jener des Unternehmens korreliert zeigten bereits im Jahr 2011-2013 durchgeführte Studien von Joachim Schwalbach, damaliger Professor für Internationales Management an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin und Institutsleiter für Management. Die Reputations-Analyse deutscher und in Deutschland tätiger Großunternehmen mit einem Mindestjahresumsatz von 50 Millionen Euro und deren CEOs zeigte eindeutige Parallelen und offenbarte einen engen Zusammenhang zwischen dem Ruf des CEOs und dem Ansehen des Unternehmens. Ist der Firmenchef bekannt und wird er positiv wahrgenommen, so ist die Reputation des Unternehmens höher. Der Beitrag des jeweiligen CEOs für die Reputation des Gesamtunternehmens ist vergleichsweise hoch. CEOs von eigentümerdominierten, privaten Unternehmen haben grundsätzlich eine höhere Reputation als deren Unternehmen.
Bekannt, aufrichtig und kompetent
Auch im #komrep Reputationsmodell ist Leadership eine zentrale Einflussgröße. Neben der Vision des Unternehmens fließen die Aufrichtigkeit und Kompetenz sowie die Bekanntheit des Managements als Dimensionen ein. Die Analyse der vergangenen Jahre zeigt, dass nur wenig Wissen über die zentrale Führungsspitze Österreichs Top-Unternehmen vorherrscht. Doch wie soll das kritische Exzellenzmerkmal Kommunikationsfähigkeit samt inhaltlicher Schwerpunkte wirken, wenn nicht bekannt ist wer diese Aussage tätigt und zu welchem Unternehmen die Person gehört?
Fakt ist: Die Bekanntheit des CEOs führt zur Stärkung seiner Wirkung als Chief Reputation Officer. Zu Beginn steht daher die Verbesserung der Bekanntheit. In einem nächsten Schritt gilt es folgende „Regeln“ zu beherzigen, um den Weg der Stärkung der CEO-Reputation stolperfrei zu gehen:
- Authentizität im Auftritt und der Wortwahl
- Trennung Privates von Beruflichem
- Themen aktiv besetzen, jedoch nur jene aktiv kommunizieren, die zum eigenen Portfolio passen → Authentizität; andere außen vor lassen (nicht zu jeder Anfrage eine Meinung haben)
- Vorbildliches Verhalten (Compliance) um einer Angreifbarkeit vorzubeugen